Уход – окончательный или временный – с российского рынка главного «маршрутизатора» бронирований номеров в отелях России голландской компании Booking Holdings с ее сервисом Booking.com сразу вызвал ажиотаж как в среде путешественников, так и среди отельеров. Как же жить на Руси дальше без «Букинга»?
Между тем, имеющиеся на рынке альтернативные ОТА и системы бронирования оперативно приступили к «расфасовка» доли Booking.com в сторону своих ресурсов. Что ожидает рынок? Появится ли вскоре новый «доминатор»? Станет ли им «Яндекс»? Какая доля в перераспределении каналов продаж может достаться старым добрым туроператорам?
На сервис Booking.com, по данным «Опоры России», приходилось до 80% онлайн-бронирований отелей в стране. Теперь этот «пирог» предстоит разделить между собой местным игрокам. Интересно, что опрошенные мной отельеры определили значение Booking.com для их объектов в гораздо меньшем объеме, чем приводит данные «Опора России».
«В 2021 году доля бронирований от Booking.com составляла у нас примерно 30% в выручке от продаж по номерному фонду», - говорит Елизавета Никитина, генеральный директор дизайн-отеля «СтандАрт» в Москве.
«На «букинг» у нас приходилось не более 30% бронирований и то - в не-сезон. В периоды повышенного спроса мы справлялись своими силами гораздо успешнее», - отмечает Ольга Киселева, генеральный директор гостиницы «Адмиралтейская» в Санкт-Петербурге.
«Загрузка практически полностью зависела от Booking.com (80%-90%) у небольших объектов размещения Краснодарского края и Крыма (мини-отели, гостевые дома)», - говорит Сергей Ромашкин, генеральный директор туроператора «Дельфин». Теперь именно им в первую очередь нужно срочно искать новые каналы бронирования, тем более что летний сезон на носу.
Между тем, загородные отели, наоборот, из-за фокуса на локальную целевую аудиторию зависели от агрегатора в меньшей степени, ведь существенную долю их клиентов составляла лояльная «повторная» аудитория. А вот городские отели, особенно небольшие, стали снижать затраты на персонал отдела продаж, на рекламу и просто все больше номеров «отдавали» в систему могущественного Booking.com.
В тех же отелях, где сохранился отдел продаж, нередко сотрудники, отвечающие за индивидуальные продажи, стали больше внимания уделять приему заявок, а не собственно продвижению услуг отеля на рынке.
Кто же с успехом заместит услуги Booking.com в России?
«Островок, Яндекс, Академсервис – это основные каналы для нас. Сейчас изучаем весь спектр, чтобы еще присоединиться и всюду разместить цены», - сообщает Екатерина Егорова, генеральный директор отеля «Новый Петергоф».
По подсчетам TravelLine, если в период 1–4 марта на долю «Яндекс.Путешествия» приходилось всего 0,4% онлайн-бронирований отелей, то в период 5–7 марта этот показатель резко вырос до 7,13% (т.е. более, чем в 15 раз!). Означает ли это, что у «Яндекса» сейчас наиболее весомые шансы для того, чтобы стать new монстра-booking’ом? Тем более, что у компании имеется возможность давать отдельным предложениям приоритет в поисковой выдаче. Оспорить предвзятость «Яндекса», если она проявится, будет нелегко. Рассмотрение дела в ФАС о т.н. «колдунщиках» «Яндекса» растянулось фактически на два года и закончилось мировым соглашением, которое устроило не все стороны.
«Конечно, открывается окно возможностей для отечественных OTA и, в первую очередь, для «Яндекс.Путешествия», - считает Рафаэл Арутюнян, коммерческий директор УК Akyan Group (Санкт-Петербург). - Однако это формат полу-метапоисковика, и поиск на нем не так удобен, как у Booking. Не говоря уже о возможностях личного кабинета».
«Booking.com в России появился в 2007 году, начав работу сначала с московскими отелями, потом вышел на города-миллионники и постепенно охватил остальные. Сервис изначально повел себя очень грамотно, максимально локализовав поддержку партнеров – ему могли позвонить и гости, и отели. Он буквально «влетел» в их сознание. Благодаря высокому технологическому уровню и удобству взаимодействия ресурс практически сразу стал «родным». Российским аналогичным сервисам было трудно соревноваться с этим мировым гигантом по лояльности потребителей, рекламным бюджетам, мощному продвижению», - поясняет Александр Галочкин, генеральный директор компании TravelLine.
«Вопреки мнениям успех Booking.com - это долгая и упорная работа над сайтом на протяжении 26 лет. С временным уходом компании с российского рынка образовалась «чёрная дыра», - добавляет Рафаэл Арутюнян. - Люди просто не знают куда идти, если им нужен отель в Москве на 2 дня. Ostrovok – второй, кто приходит на ум. Однако у многих отельеров расторгнуты с ним контракты, да и в целом за ними тянется шлейф негативного партнёрства, связанного в первую очередь с нарушением паритета. На остальные OTA, например, Bronevik, onetwotrip приходится меньшая доля бронирований из-за низкой узнаваемости бренда. Разговоры про то, что информационные порталы типа Visit-Petersburg могут заменить объемы booking, считаю преждевременными, так как это не было целью таких сайтов. Остаётся надеяться на прорывные решения наших чиновников при создании отечественной версии booking. Добавлю, что сейчас уже наблюдается большой ажиотаж на контекстную рекламу в поисковиках, в первую очередь, в «Яндексе». Это приведёт к удорожанию ставок по ключевым словам и запросам, и соответственно, расходам на рекламу».
Что касается сайта Visit-Peterburg.ru, то по словам председателя Комитета по развитию туризма Санкт‑Петербурга Сергея Корнеева, этот сервис - полностью отечественная разработка. В базе данных содержатся более 2000 средств размещений и около 70 маршрутов. Гостиницы на сайте представлены в виде альбома. Их можно подбирать через фильтр, а для бронирования переходить на сайт конкретной гостиницы.
Санкт-Петербург сейчас может претендовать на то, чтобы быть своего рода «тихой гаванью» для туризма – см. публикацию.
«Ответственность» за движок на сайте Visit-Peterburg.ru взяла на себя компания «Турмашина». Она же позиционирует себя как разработчика сервиса бронирования отелей и экскурсий для проекта Travel.РЖД (публикацию о нем см. на Hotelier.pro), а также создателя конструктора путешествий на национальном туристическом портале Russia Travel.
Кроме того, «Турмашина» запустила «глобальную систему для путешествий по России» - сервис «Давай», где пользователю предлагают купить билеты, выбрать гостиницу и дополнить путешествие экскурсиями от местных поставщиков, не прибегая к помощи сторонних сайтов.
Прямое бронирование отелей ввели на курортах Северного Кавказа. «Архыз», «Эльбрус» и «Ведучи» предлагают гостям и отельерам использовать в качестве платформы поиска и продаж официальные страницы курортных зон. В разделах о проживании находятся списки гостиниц, открытых как на территории курортов, так и рядом с ними. В разделе информации указаны контактные данные, по которым можно сделать бронирование напрямую.
Дополнительно сообщается, что к программе прямого бронирования через официальные сайты курортов могут присоединиться официально зарегистрированные отели, работающие с единой российской туристической платформой для онлайн-продаж и управления гостиничным бизнесом TravelLine.
«В ближайшее время мы не ожидаем появление монополиста уровня Booking.сom, - говорит Валентина Магидс, управляющий партнер SATEEN GROUP, генеральный директор бутик-отель «39» в Ростове-на-Дону. - Эта компания имела невероятный уровень доверия гостей, которые она формировала много лет. Ведь далеко не сразу Booking.com cтал лидером рынка. Оценка «букинга» стала для гостей и отельеров серьезными маркером качества предоставляемых услуг. Только на Booking публиковались достоверные, настоящие отзывы гостей, которые невозможно было модерировать. Сейчас в этой нише на рынке пойдет серьезная борьба за гостей и комиссию отельеров. Но чтобы масштабно занять этот рынок потребуется время, в первую очередь, для того, чтобы завоевать доверие гостей. Сейчас многие делают ставку на «Яндекс.Путешествия», потому что у них имеется огромный ресурс и доверие к бренду «Яндекс». Это может позволить им сделать продукт аналогичный Booking.сom или даже лучше. Но на это потребуется время!»
«В бутик-отеле «39 by SATEEN GROUP» мы самого начала делали ставку на диверсификацию каналов продаж, - продолжает эксперт. - Поэтому доля крупнейшего агрегатора (Booking.com) у нас составляла в пределах 30%. Сейчас у нас растет доля прямых бронирований - как через сайт, так и через отдел бронирования, активно работает корпоративный сегмент. Если говорить про ОТА, то пока мы видим как растут брони от Bronevik.ru, в основном ориентированный на корпоративный сегмент. По другим каналам пока не видим яркой динамики. Гостям нужно время, чтобы привыкнуть и довериться новым ОТА».
Глава Ростуризма Зарина Догузова в своем телеграм-канале 12 марта порекомендовал следующие сервисы для бронирования путешествий и размещения в России:
*) Интересно, что в явной подборке сервисов отсутствует Ostrovok …
Доверие, привыкание, значимость, удобство – все это ключевые факторы успеха сервиса. Однако формирование их требует от агрегаторов значительного времени и больших усилий.
«Яндекс» может стать доминирующим ОТА, - рассуждает Андрей Ткачев, генеральный директор отеля «Введенский» в Санкт-Петербурге. – Но, вероятно, кто-то из сильных компаний может и должен купить «Островок» или Bronevik. Покупателем может оказаться структура «Сбера», Tinkoff, УК «Азимут» или компания Евтушенкова (АФК «Система»). Если кто-то из них займется вопросом плотно, через годик они могут вырастить русский аналог «букинга».
«Когда стало известно, что Booking уходит из России, сильно активизировались другие игроки рынка – OneTwoTrip, Ostrovok.ru, Bronevik, «101отель», решив оперативно занять эту нишу, - обрисовывает ситуацию Александр Галочкин. - По статистике нашей компании, в первые дни после сообщения об уходе Booking.com, с 1 по 4 марта, на прямые продажи отелей приходилось 40%, на ОТА – 60%. А в период 5-7 марта это соотношение радикально поменялось и выглядело уже как 78% на 22%! Понятно, что это ситуативный всплеск. Гости в панике начали перебронировать номера с Booking.com напрямую в отели. Это не окончательная картина, пройдет неделя и многое может измениться».
«Что касается появления государственного сервиса бронирования, - продолжает Александр Галочкин, - то сейчас, насколько я знаю, идет обсуждение его создания. Это может быть RussPass (платформа, продвигаемая правительством Москвы), работающий на партнерской базе OneTwoTrip, или Travel.RZD, который, в свою очередь, работает на базе Ostrovok.ru. Но всех отелей там нет. Тут важно, не кого «назначат», а какой сервис выберет рынок. А выберет он того, кто сможет обеспечить технологический прорыв. В нашем бизнесе мало создать продукт, это примерно 20% успеха, остальное – продвижение, взаимодействие с партнерами. У Booking.com все это было на высочайшем уровне. Кто из компании сможет сейчас это сделать, сказать трудно. Даже я, специалист в этой сфере, не возьмусь прогнозировать. Одно могу сказать: здесь, как в спорте, хороший боксер-тяжеловес всегда побьет хорошего, но в легком весе. Вижу перспективы в этом плане у «Яндекс.Путешествий». У него высокое проникновение за счет большого трафика. Cервис за последние дни уже сильно продвинулся по объемам – с 15-го места на 5-е, а для малых отелей – даже на второе место. Это говорит о том, что рынок начал концентрироваться».
Стоит отметить в этой связи, что модуль TravelLine предлагает ряд решений, оптимизирующих прямые продажи отелей (его используют сегодня порядка 8000 гостиниц). Например, когда в России началась программа туристического кешбэка (теперь его возвращение запланировано на 15 марта - см. материал), TravelLine как платформа и технический агрегатор выступил от гостиничного сообщества с инициативой замкнуть многие цифровые процессы на себя. Что и было сделано: тесное взаимодействие с партнерами из Ростуризма и НСПК «Мир» позволило отельерам включиться в эту акцию максимально оперативно и эффективно. В 2021 году через TravelLine прошло около 40% всех транзакций по кешбэку.
«На российском рынке уже есть множество систем, которые могут полноценно заменить такого мастодонта, как Booking.com – конечно, если мы говорим о спросе на внутреннем рынке. Безусловно, тут нужно отметить, что Москва традиционно относится к «дестинациям» международного спроса, значительную долю которого формируют иностранные гости. В пандемию лидером въездного туризма в город стали ОАЭ, откуда, в том числе, предпочитали бронировать через данную международную систему. Таким образом, при нормализации геополитической ситуации в мире и постепенном открытии границ для Москвы наличие подобного (международного) ОТА снова станет жизненно необходимым», - обращает внимание Елизавета Никитина.
«Однако, несмотря на значимую долю бронирований через Booking.com, для отеля куда выгоднее повышать долю прямых продаж. Поэтому мы хотим воспользоваться этой ситуацией как возможностью повышения прямых продаж отеля, не рассчитывая на то, что аналогичные OTA полноценно займут место Booking.com в распределении доли продаж номерного фонда нашего дизайн-отеля, - добавляет спикер. - Появление нового монополиста–ОТА как канала бронирования отелей взамен ушедшего Booking.com не очень выгодно самим отелям. Думаю, что именно, исходя из опыта с Booking.com, отели будут осторожнее относиться к аналогичным каналам продаж в пользу своих собственных».
Между тем, стоит обратить внимание на то, что уход Booking.com усиливает позиции крупных туроператоров внутреннего туризма. В первые дни ухода ОТА клиенты сервиса пошли за отелями (перебронированиями) к туроператорам.
«В целом по рынку бронирующих туристов в моменте существенно больше не стало, но при этом вся довольно большая аудитория зарубежного мега-агрегатора сейчас распределилась между остальными каналами бронирования – туроператорами, турагентами, сайтами отелей, отечественными онлайн-агрегаторами. В результате все эти сегменты рынка видят прирост в своем канале», – комментирует Сергей Ромашкин.
В его компании (туроператор «Дельфин») в среду 9 марта прирост продаж составил 30% по сравнению с предыдущей средой, а в четверг увеличение по сравнению с четвергом неделей ранее достигло 40%.
На рост спроса, несомненно, влияет и осознание того факта, что в этом году «заграницы не будет» (а если и будет, то очень дорогая с очень небольшим выбором направлений).
Кроме того, потенциальные туристы, похоже, (несколько) оправились от первоначальной паники и рассуждают так, что чем ближе к сезону, тем меньше на российском Черном море будет хороших мест, надо уже сейчас определяться с отпуском, инвестируя в него слабеющие рубли.
По сведениям участников рынка, в первой декаде марта у крупных туроператоров внутреннего туризма более 75% туров по России туристы покупают как раз на летний период и почти все – на Черное море.
По мнению Сергея Ромашкина, в ближайшее время планы создания какой-то равноценной по масштабам замены Booking.com в России реализованы не будут, а туристов, бронировавших через зарубежный агрегатор, разберут в основном отели с отлаженными каналами прямого бронирования и туроператоры. Туроператоры, по его словам, уже наблюдают рост запросов со стороны небольших объектов размещения Краснодарского края и Крыма (мини-отели, гостевые дома), чья загрузка на 80-90% зависела от Booking.com, а теперь именно им нужно срочно искать новые каналы бронирования.
С одной стороны, туроператоры для таких небольших объектов, действительно, очень интересны: они тоже, как и «букинг», работают в качестве маркетинговой витрины и рекламируют объект, фактически бесплатно размещая его в своих системах.
Однако туроператоры гораздо более серьезно подходят к заключению договоров с такими объектами - как правило, настаивая на личном осмотре представителями компании мини-отеля или гостевого дома. Это занимает время, а сезон уже на носу.
Впрочем, Сергей Ромашкин не сомневается, что туроператоры в итоге получат существенную часть клиентов Booking.com и расширят свой ассортимент перед сезоном, что должно увеличить долю организованного рынка этим летом на Юге России.
Для отельеров же возвращается потребность в практически ненужной в «букингофильные» годы компетенции в SEO-оптимизации и продвижении собственного сайта отелей (в мобильной версии). Тут и программы лояльности конкретных отелей или групп отелей могут заиграть новыми красками, особенно у тех, кто смог перейти от программ лояльности к экосистеме преимуществ для гостей и клиентов (о чем на Hotelier.pro была публикация).
Жить на Руси будут и без «Букинга». Отели по-прежнему будут не менее востребованы и в отсутствии иноземного агрегатора как у тех, кто путешествует по делам, так и у тех, кто направляется на отдых. Главная задача для отельеров сейчас не пропасть с радаров туристов, сделать так, чтобы быть найденными и забронированными. В добрый час! И следите за новыми публикациями на Hotelier.pro – портал пристально следит за развитием ситуации!
Это авторский материал. Мнение редакции может не совпадать с мнением автора.